國產(chǎn)啤酒注水式營銷消滅了品質(zhì)也消滅了客戶

隨著三伏天的到來，全國很多地方都遭受了一輪又一輪的熱浪，作為消暑解渴的佳品，啤酒也迎來了銷售旺季。然而，啤酒行業(yè)卻很難高興的起來，截止至2016年底，中國國內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。與此同時(shí)，中國進(jìn)口啤酒量卻呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。造成這一現(xiàn)象的原因很多，但最根本的還是國產(chǎn)啤酒注水式營銷，自己“作死”。

要點(diǎn)速讀

1房地產(chǎn)不景氣，啤酒就賣不動(dòng)。

2國產(chǎn)啤酒注水式營銷，消滅了品質(zhì)，也消滅了客戶。

3或許年輕人不是不喜歡啤酒，只是不喜歡劣質(zhì)的啤酒。

國產(chǎn)啤酒銷量一年比一年慘，進(jìn)口啤酒卻高歌猛進(jìn)

2014年，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)曾有過這樣的數(shù)據(jù)：平均每個(gè)中國人一年要喝掉57瓶啤酒，也就是34.2升，已經(jīng)略高于世界平均水平的人均每年33升。而正是從這巔峰時(shí)期開始，中國啤酒市場(chǎng)開始了持續(xù)至今的銷量下滑時(shí)期：

2014年7月起，中國啤酒銷量開始出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的下滑；

2015年，中國啤酒銷量下滑近5%，為18年來最大幅度的負(fù)增長(zhǎng)；

雖然2016年8月轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)入2017年以后又連續(xù)4個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

國產(chǎn)啤酒廠商的日子也不好過。2016年，中國國內(nèi)啤酒上市公司中，僅有兩家凈利潤實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。而像華潤啤酒、重慶啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等這些啤酒巨頭，都開始關(guān)閉工廠，以圖轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營。

與國產(chǎn)啤酒一片慘淡不同，2011年以來以進(jìn)口啤酒為代表的中高端啤酒市場(chǎng)卻增長(zhǎng)迅速。2011年至2016年間，中國啤酒進(jìn)口量從64203千升快速增長(zhǎng)至646384千升，增長(zhǎng)近9倍。盡管從絕對(duì)值上，進(jìn)口啤酒只占啤酒總銷量的不到2%。但迅猛增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)讓人感到，進(jìn)口啤酒已經(jīng)從嘗鮮品變成很多城市消費(fèi)者的日常選擇。

房地產(chǎn)不景氣，啤酒就賣不動(dòng)

國產(chǎn)啤酒賣不動(dòng)的原因有很多，比如消費(fèi)升級(jí)讓很多人選擇高端啤酒、甚至是紅酒；健康飲食的觀念深入人心，消費(fèi)者會(huì)控制自己的飲酒量等等。但是除此之外，房地產(chǎn)投資增速的下滑，也是非常重要的一個(gè)原因。

啤酒銷量和房地產(chǎn)開發(fā)投資的正相關(guān)關(guān)系

這個(gè)理由聽起來有些奇葩，不過從歷史來看，啤酒銷量與房地產(chǎn)開發(fā)投資確實(shí)存在正相關(guān)關(guān)系，啤酒銷量受益于房地產(chǎn)投資的加速增長(zhǎng)，也會(huì)因房地產(chǎn)投資的減少而受挫。其中的邏輯不難理解，房地產(chǎn)不景氣，雇傭的建筑工人就少。眾所周知，工地上的建筑工人是國產(chǎn)啤酒，尤其是廉價(jià)啤酒最大的消費(fèi)人群之一。

正式的商務(wù)政務(wù)宴請(qǐng)很少使用啤酒，啤酒的主力消費(fèi)人群是工人、普通居民和年輕人

還有一個(gè)重要的原因則是消費(fèi)人口總量的下降。啤酒的消費(fèi)情景還是偏年輕化，20歲至35歲的年輕人是啤酒的主力消費(fèi)人群。然而，因?yàn)橛?jì)劃生育等原因，該年齡段人群的總數(shù)量近年來不斷下降，1980年代中國共出生人口2.28億，而1990年代出生人口只有1.76億。

智研咨詢近日發(fā)布的《2017年中國啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》也顯示，近年來，20歲到24歲的人群在所有年齡段中，啤酒消費(fèi)比例已經(jīng)從9.48%下降至7.3%。年輕人減少，使得啤酒消費(fèi)群體面臨萎縮。

當(dāng)然，啤酒賣不動(dòng)了，上述原因只是外部環(huán)境的變化，而真正的根源則是國產(chǎn)啤酒企業(yè)自己“作死”。

20年前，很多人出差到外地，都要嘗一下當(dāng)?shù)氐钠【疲值难┍【?、遼寧的大連啤酒、大雪啤酒、河南的藍(lán)牌啤酒、浙江的錢江啤酒、湖北的行吟閣啤酒、四川的藍(lán)劍啤酒和金威啤酒……每一個(gè)地方的啤酒都有自己的特色。然而現(xiàn)在，即使去一個(gè)再陌生的地方，也很容易發(fā)現(xiàn)熟悉的啤酒品牌。

過去這些年，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了大規(guī)模的整合、并購，在2015年時(shí)，華潤雪花、青島、燕京、百威、嘉士伯五大行業(yè)巨頭的市場(chǎng)集中度就已經(jīng)達(dá)到了75%。而以前那些地方啤酒品牌，要么在收購后被雪藏，要么在與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中失敗關(guān)門，只有少量的幸運(yùn)者雖然換了主人，但品牌依然保留。

大規(guī)模的整合之后，能不能為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)？現(xiàn)在看來好像并沒有。啤酒大廠們的工業(yè)化生產(chǎn)帶來的弊端亦逐漸顯現(xiàn)，大一統(tǒng)而且糟糕的口味已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者了。

現(xiàn)在中國這幾家啤酒大廠，風(fēng)味非常統(tǒng)一——有氣泡、有酒精，偶爾能喝到一點(diǎn)啤酒花的味道，但整體來說呈現(xiàn)出寡淡的風(fēng)格。大多數(shù)人對(duì)于這種啤酒的評(píng)價(jià)只有兩條：第一，不好喝；第二，跟喝水沒差別。

國產(chǎn)啤酒不好喝的首要原因是原麥汁濃度不足。原麥汁濃度是指啤酒開始發(fā)酵時(shí)原料中麥芽汁的糖度，它是啤酒潛在烈性的代表性標(biāo)志，原麥汁濃度越高，麥香更濃，酒味也更醇厚。傳統(tǒng)啤酒的原麥汁濃度含量為12°P（12°P即代表每升麥芽汁中含有120克糖類）。

20年前，中國還有很多的啤酒原麥汁濃度就是12°P，而近些年很多國產(chǎn)啤酒干脆將原麥汁濃度降到8°P，8°P相比于12°P可以節(jié)約50%的大麥。而為了保證啤酒的酒精度，啤酒廠商會(huì)添加比大麥便宜的大米、淀粉作為輔料。這樣造出來的啤酒，口感自然不會(huì)好。

在原料上想盡辦法降低成本，與國產(chǎn)啤酒長(zhǎng)年來只關(guān)注低端市場(chǎng)不無關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌啤酒噸價(jià)多在2000到3000元每噸，而嘉士伯的噸價(jià)為5254元每噸，百威英博更是達(dá)到了6383元每噸。而低端啤酒的零售價(jià)，在近些年也沒什么明顯的提升。

中國的啤酒企業(yè)醉心于用廉價(jià)啤酒擴(kuò)大市場(chǎng)份額，卻忽視了消費(fèi)者口味的變化，以及啤酒消費(fèi)人群的變化。依靠寡淡如水的劣質(zhì)啤酒，既難以贏得消費(fèi)者的好感，也培養(yǎng)不出新的消費(fèi)人群。

所以，在年輕人出沒的很多非餐飲場(chǎng)合，比如酒吧、KTV、夜店……進(jìn)口啤酒、洋酒、雞尾酒，甚至是預(yù)調(diào)酒都取代了國產(chǎn)啤酒原來的位置。

并且，啤酒作為一種快消品，時(shí)刻跟上消費(fèi)群體的變化是很重要的。然而，國產(chǎn)啤酒廠商在做的仍然是不停地在電視上打沒有新意的廣告，在很多年輕人看來，喝這樣的啤酒并不是一件酷或爽的事情，甚至還有點(diǎn)“土”。誰還會(huì)去喝呢？

或許年輕人不是不喜歡啤酒，只是不喜歡劣質(zhì)的啤酒

既然國產(chǎn)啤酒不好喝，那什么才是真正的好啤酒？

按照發(fā)酵方法，啤酒可以分為拉格和艾爾兩種。平時(shí)喝到的瓶裝工業(yè)啤酒，都屬于拉格啤酒——指的是使用下層發(fā)酵法進(jìn)行發(fā)酵的啤酒，也是眾多工業(yè)化啤酒的原型，在德國、捷克等地流行——傳統(tǒng)德式拉格啤酒使用水、麥芽、酵母及啤酒花釀造而成，德國巴伐利亞在1847年曾頒布法令，規(guī)定只允許用這四種原料釀造啤酒，后來逐漸影響到德意志各地區(qū)。麥芽的烘焙、酵母及啤酒花的選擇、麥芽汁的發(fā)酵時(shí)間長(zhǎng)短都決定著一款啤酒的風(fēng)味，而且必須得是能讓人聞得到麥香，喝到啤酒花風(fēng)味。

另一種就是艾爾。這種啤酒在釀造時(shí)使用上層發(fā)酵法，它使用的酵母會(huì)在發(fā)酵時(shí)浮到麥芽汁上層，同時(shí)發(fā)酵所需要的溫度也較高，因此其種類也會(huì)更加多樣化，風(fēng)味也更加復(fù)雜。一般來說，艾爾啤酒的口味較重，果香也更濃郁，由于可以在釀造時(shí)加入許多不同的元素，因此其變化性也非常強(qiáng)，這兩年被炒得火熱的精釀啤酒，大多數(shù)就屬于艾爾。

國產(chǎn)啤酒廠商之所以敢用低劣的啤酒忽悠消費(fèi)者這么多年，賭的就是“啤酒市場(chǎng)已經(jīng)高度集中了，不喝這個(gè)也沒得喝”，但是進(jìn)口啤酒和出境游讓中國人尤其是年輕人嘗到了啤酒真正的滋味，不會(huì)再回頭接受劣質(zhì)的啤酒了。

這種現(xiàn)象的本質(zhì)在于，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，中國消費(fèi)者的口味和消費(fèi)能力已經(jīng)開始了一場(chǎng)革命性的變化。隨著年輕人休閑時(shí)間增加、品味提高，他們對(duì)啤酒的要求也越來越高，啤酒不一定非要和烤串一起出現(xiàn)在地?cái)偵?，啤酒也可以出現(xiàn)在咖啡館、小酒館這樣的社交場(chǎng)所，成為一種社交飲品。滿足這一部分需求，才是企業(yè)應(yīng)該做的。